Càng làm nhiều, quảng cáo càng giảm

“Cuộc đua xuống đáy” là thuật ngữ được phương Tây sử dụng thường xuyên khi nhắc tới các cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, quốc gia, tiểu bang, bằng các cách như giảm chất lượng hoặc hi sinh lợi ích của người lao động để giảm giá sản phẩm xuống thấp hơn đối thủ.

Và câu chuyện báo điện tử Việt Nam cạnh tranh với nhau nhằm tăng doanh thu quảng cáo trực tuyến đích thực là vậy. Cạnh tranh, cạnh tranh hơn nữa, khi mỗi toà soạn điện tử xuất bản hàng trăm tin, bài mỗi ngày, đua nhau gắt gao từng phút với những dòng tin mới nóng.

Tuy nhiên, khi đọc qua 5 báo hàng đầu, có thể không có lấy một bài đặc biệt mang dấu ấn, phong cách kể chuyện riêng. Top 10 bài đọc nhiều nhất ở một tờ báo điện tử nhiều người đọc nhất thì từng ấy bài cũng xuất hiện trên mục “Tin nóng” các báo cạnh tranh. Sản xuất nhiều, chạy theo trend (xu hướng) nhưng không đặc sắc đang là vấn đề của báo điện tử Việt Nam.

Theo báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021, quy mô thị trường quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2020 ước đạt 820 triệu USD. Dự báo năm 2021 mức doanh thu này sẽ đạt khoảng 955 triệu USD. Trong đó, có đến 80% “miếng bánh” doanh thu vào túi Google, Facebook...

“Sai lầm chết người của các báo là cung cấp miễn phí mọi nội dung lên Internet, bây giờ ai cũng hối hận và thấy quá muộn để khắc phục rồi”, ông Lê Quốc Minh, Tổng Biên tập báo Nhân Dân, cảm thán như vậy cách đây gần 1 năm.

Đó là câu chuyện cách đây gần 1 năm. Hiện tại thì còn khó khăn hơn nhiều bởi tác động của đại dịch Covid-19. Theo Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông), do ảnh hưởng của Covid-19, nhiều nhà quảng cáo đã quyết định trì hoãn các chiến dịch marketing.

Điều này dẫn đến tình trạng doanh thu từ quảng cáo của các nền tảng số, trong đó có các báo điện tử sụt giảm mạnh. Dự đoán của Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử cho thấy tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam có thể sụt giảm từ 15-20% trong tương lai gần. Xét trong dài hạn, doanh thu quảng cáo vẫn sẽ sụt giảm, có thể lên đến 50%, thậm chí là cao hơn nữa nếu so với cùng kỳ năm trước.

Thực tế rõ ràng là khốn khó với các tờ báo điện tử bởi sự phụ thuộc rất lớn vào nguồn thu quảng cáo. Nhiều tờ báo điện tử đang tiến hành cắt giảm nhân sự và tối ưu bộ máy nhằm hạn chế ảnh hưởng của Covid-19. Tuy nhiên, đây mới chỉ là những giải pháp ngắn hạn. Để giải quyết tận gốc khó khăn này, các tờ báo điện tử chỉ có một cách duy nhất là đa dạng hóa nguồn thu, giảm sự phụ thuộc vào doanh thu quảng cáo.

Quay về giá trị cốt lõi

Vào những ngày cuối cùng của tháng 3/2021, hàng loạt báo đưa tin với tiêu đề “Tạp chí điện tử đầu tiên của Việt Nam tiến hành thu phí độc giả”. Ngaynay.vn, tạp chí điện tử của Liên hiệp các Hội UNESCO Việt Nam tự nhận mình là tạp chí còn non trẻ đã dựng tường phí.

Người tạp chí này dõng dạc khẳng định “bất chấp sự trỗi dậy của các nền tảng mạng xã hội, các phương thức cung cấp thông tin mới, độc giả Việt Nam vẫn sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm nội dung chất lượng”.

Có thể với Việt Nam, một tờ tạp chí tuổi đời non trẻ dám dựng tường phí là điều gây bất ngờ. Tuy nhiên, nhìn ra báo chí thế giới thì chuyện này đã thành chuyện hiển nhiên.

The New York Times được đánh giá là một trong những tờ báo có bước chuyển tốt nhất trong đại dịch Covid-19. Chỉ trong 3 tháng đầu năm 2020 khi dịch bệnh lan rộng thế giới, The New York Times có số người đăng ký trả phí đọc báo online đạt được kỷ lục kể từ thời điểm báo này bắt đầu tính phí độc giả cho nội dung trực tuyến vào năm 2011.

Chỉ riêng trong quý I/2020, có khoảng gần 600 nghìn người đăng ký. Trong số đó, phần lớn (468.000 lượt) dành cho sản phẩm tin tức và 119 nghìn người còn lại dành cho các sản phẩm kỹ thuật số khác, bao gồm các ứng dụng như Nấu ăn và Ô chữ.

Tính đến cuối tháng 3/2020, The New York Times có hơn 5 triệu người đăng ký, một con số cao so với các nền tảng báo chí khác. Trong số đó, có 3,9 triệu lượt đăng ký tin tức và 1,1 triệu lượt đăng ký ứng dụng. Chính vì vậy bất chấp doanh thu quảng cáo ảm đạm do dịch Covid-19, nhưng The New York Times được đánh giá là vẫn “vững chắc về mặt tài chính” và sẽ “đầu tư vào tăng trưởng kỹ thuật số để thực hiện mục tiêu chiến lược”.

Theo Ban lãnh đạo The New York Times, mô hình kinh doanh với trọng tâm tập trung vào doanh thu từ người đọc báo online trả phí, giảm bớt sự phụ thuộc vào quảng cáo, giúp tập đoàn vượt qua cơn bão Covid-19 và phát triển mạnh mẽ trong một thế giới hậu đại dịch. Không chỉ The New York Times, ngày càng nhiều hãng truyền thông chuyển hướng khỏi mô hình nhận doanh thu từ quảng cáo.

Nói về lý do dựng tường phí, những cây viết của tạp chí Ngày nay cho rằng công chúng cần các tiếng nói, những quan điểm ít được lắng nghe. Họ cần các tác phẩm có tính xâu chuỗi, hệ thống hóa những mảnh ghép thông tin rời rạc đang ở khắp nơi trên mạng. Họ cần những giải thích để không bị lạc lối trước các dòng chảy “hậu sự thật” (post-truth), nơi các tin đồn lan nhanh và sự thật bị bóp méo.

Sự tăng trưởng chóng mặt của các nền tảng thu phí nội dung trên Internet như streaming, kho ứng dụng di động, các nội dung giáo dục số trong thập kỷ qua khẳng định xu hướng tiêu dùng “hướng tới chất lượng” của công chúng Việt Nam.

Ở phía ngược lại, tòa soạn cũng cần điều đó. Doanh thu quảng cáo - nguồn thu chính của báo chí Việt Nam - đang được tập trung cho các nền tảng mạng xã hội mới. Đây là một xu thế tất yếu. Các nhà sáng tạo nội dung giỏi, những cây viết có khả năng tạo đột phá, cũng được thu hút bởi thị trường truyền thông mới, nơi có những cơ hội đãi ngộ đột biến.

Thực ra ngaynay.vn là tạp chí điện tử đầu tiên dựng tường phí. Nhưng một đơn vị trực thuộc Thông tấn xã Việt Nam là Báo điện tử VietnamPlus đã thử nghiệm bán nội dung cho người dùng từ năm 2012 và tháng 6/2018 chính thức dựng tường thu phí với khoảng 5% trong tổng số hơn 200 tin bài mỗi ngày.

Theo người viết, việc trao quyền độc giả lựa chọn, có thể bạn đọc chỉ muốn cập nhật những tin tức thời sự, những dòng sự kiện đang diễn ra thì hoàn toàn miễn phí. Nhưng bạn đọc muốn đọc, xem hình ảnh, video là những tin tức độc quyền, chuyên sâu, chuyên biệt có giá trị thì phải trả phí; khi đó báo chí đã phải quay lại với giá trị cốt lõi của mình.   

Ngày 1/6, Nghị định 38/2021 về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hoá và quảng cáo sẽ có hiệu lực. Nhiều cơ quan báo chí sẽ ngỡ ngàng vì mức phạt cho những sai sót chắc chắn sẽ gặp phải. Ví dụ, Khoản 2, Điều 38, nói rằng: “Phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 15.000.000 đồng đối với một trong các hành vi sau đây… (c) Thiết kế, bố trí phần quảng cáo lẫn vào phần nội dung tin, bài”.

Quảng cáo theo ngữ cảnh (context advertising) trở thành xu hướng tất yếu, thậm chí là con đường duy nhất hữu ích của thương hiệu cũng như cơ quan báo chí trong thời đại hiện nay, do thói quen của người đọc không còn tìm nội dung theo domain (tên miền) nữa rồi.

Nhà quảng cáo ngày nay đủ thông minh để chọn lựa đầu tư trực tiếp vào đối tượng phù hợp với định vị của mình, họ chọn độc giả. Nếu không cho các ad network (mạng lưới quảng cáo trung gian kết nối giữa người mua quảng cáo và người bán quảng cáo) cài mã vào nội dung thì hầu như báo chí sẽ bị cắt đứt nguồn thu, mặc dù nguồn thu này, tính trên số lượng người xem đã vô cùng thấp (khoảng từ 2.000 đồng cho đến dưới 20.000 đồng/1.000 người xem).

Thu nhập từ quảng cáo của báo chí hiện đã rất khó khăn, Nghị định này càng khiến doanh nghiệp bỏ rơi báo chí, tìm đến các giải pháp khác, như Google search, Facebook advertising, hoặc các giải pháp OTT đang bùng nổ.