Trong phần bình luận dưới bài viết cách đây 5 năm, CEO Mark Zuckerberg cho rằng: “tin tức và truyền thông không phải việc chính mà mọi người làm trên Facebook. Vì thế, tôi thấy rất kỳ lạ khi mọi người yêu cầu chúng tôi tự nhận là công ty truyền thông hay tin tức”. Tuy nhiên, theo báo cáo công bố tháng 1/2021 của Trung tâm nghiên cứu Pew, khoảng một nửa người trưởng thành Mỹ (53%) nói rằng họ “thường” hay “thỉnh thoảng” đọc tin tức từ mạng xã hội. Trong đó, Facebook đứng đầu với khoảng 1/3 người trưởng thành Mỹ (36%) thường xem tin trên nền tảng này, tiếp theo là YouTube (23%), Twitter (15%). Báo cáo năm 2014 của Pew chỉ ra một nửa người dùng mạng xã hội chia sẻ tin tức, hình ảnh, video hoặc thảo luận về một sự kiện, vấn đề nào đó. Ngoài chia sẻ, họ còn tự đăng ảnh, video về sự kiện lên mạng xã hội.

Thống kê này cho thấy tin tức hoàn toàn không phải là một phần mà Facebook có thể xem nhẹ như họ tuyên bố năm 2020. Thời điểm đó, Facebook khẳng định “tin tức có thể thay bằng nội dung khác” và “không mang lại giá trị dài hạn đáng kể cho việc kinh doanh”. Mục đích chính của Facebook là kết nối gia đình, bạn bè, còn tin tức chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ trên Bảng tin của người dùng.

Nói một cách công bằng, không thể phủ nhận công sức của các nền tảng như Facebook trong việc phân phối tin tức đến nhiều đối tượng độc giả hơn trong kỷ nguyên số. Chẳng hạn, Facebook ước tính trong 5 tháng đầu năm 2020, họ đóng góp 2,3 tỷ lượt nhấp chuột cho các hãng truyền thông Australia, tương đương 195,8 triệu USD. Facebook còn nói rằng họ cho các hãng tin sử dụng dịch vụ của mình miễn phí, thoải mái đăng liên kết đến các bài báo để độc giả bấm vào và mang đến traffic quý giá cho báo chí.

Song, điều Facebook không nói chính là traffic ấy chẳng đáng là bao so với các đồng tiền quảng cáo mà họ và Google kiếm được vì hai ông lớn nắm hầu hết thị trường quảng cáo trực tuyến. Cụ thể, năm 2020, Facebook thu về gần 84,2 tỷ USD doanh thu quảng cáo, chiếm 97,9% doanh thu toàn cầu, lập kỷ lục so với các năm trước đó. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng cũng tăng từ 6,81 USD năm 2013 lên 32,03 USD năm 2020. Họ có sự tăng trưởng như vậy là do đâu? Tin tức là một phần không thể thiếu. Nếu không có nó, các nền tảng không còn hữu ích như hiện tại. Nhờ sự gắn bó và tương tác của người dùng, Facebook hay Google mới bán được quảng cáo. Họ còn thu thập lượng dữ liệu khổng lồ về độc giả để phục vụ quảng cáo mục tiêu và từ đó càng củng cố địa vị trên thị trường quảng cáo.

Khi Facebook ngày một “phất”, bức tranh báo chí toàn cầu lại không được sáng sủa như vậy. Liên tục có thông tin cắt giảm nhân sự hoặc sáp nhập, đóng cửa các tòa soạn. Đầu năm 2020, McClatchy - chủ sở hữu 30 tờ báo lớn của Mỹ đệ đơn xin phá sản. Nhân sự tại phòng tin tức (newsroom) Mỹ giảm gần một nửa (47%) trong giai đoạn 2008 - 2018, từ 71.000 xuống 38.000. Dù vậy, phần lớn độc giả lại nhầm tưởng báo chí vẫn đang kinh doanh rất tốt.

Lợi ích của đôi bên không tương xứng mà trong đó, cán cân đang nghiêng về phía Facebook, Google. Thêm vào đó, sức mạnh thị trường của họ khiến các nhà xuất bản, nhà sản xuất nội dung khó lòng đạt được thỏa thuận công bằng. Để đối phó với tình hình kinh doanh sụt giảm, báo chí đã thích ứng bằng nhiều cách như thu phí, kêu gọi độc giả quyên góp. Song, những mô hình mới chưa đủ để bù đắp chi phí và duy trì báo chí chất lượng. Đó là lý do vì sao chính phủ các nước phải vào cuộc bằng quy định, luật pháp để “cứu” báo chí trước sự lấn lướt của các đại gia công nghệ. Rõ ràng, các công ty như Facebook, Google được hưởng lợi từ tin tức chất lượng, họ phải thanh toán sòng phẳng cho điều đó. Bất kỳ khoản thanh toán nào cũng sẽ được tòa soạn tái đầu tư vào nội dung trong khi tiếp tục tìm kiếm doanh thu từ nhà quảng cáo và độc giả.

Những gì Australia làm được vào đầu năm nay có thể là “kim chỉ nam” cho các nước khác trong vấn đề buộc Facebook trả tiền cho báo chí. Cuộc chiến giữa Big Tech và Australia đã diễn ra trong một khoảng thời gian dài. Các nhà quản lý nước này công bố dự thảo luật truyền thông mới vào mùa hè năm 2020, yêu cầu Facebook và Google phải đàm phán với nhà xuất bản về chi phí hiển thị nội dung tin tức trên các nền tảng tương ứng. Nếu không thành công, họ phải bước vào vòng trọng tài.

Song, chính phủ không thể bỗng dưng đưa ra quy định nếu như thiếu “đòn bẩy”. Tại Australia, tổng cộng 57 hãng truyền thông, nhà quảng cáo và tổ chức báo chí đã yêu cầu Ủy ban Tiêu dùng và Cạnh tranh (ACCC) điều tra hoạt động của các gã khổng lồ Internet. Tập đoàn truyền thông News Corp cùng đối thủ chính của họ là Fairfax Media và các đài truyền hình đứng đầu liên minh. Họ tranh luận vị trí của Facebook và Google trên thị trường quảng cáo trực tuyến gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới ngành công nghiệp tin tức.

Trong lá đơn dài 144 trang, News Corp tố cáo một số nền tảng tham gia vào hành vi phản cạnh tranh, ngăn cản những nhà xuất bản như News Corp cạnh tranh về mặt chất lượng. Những hành vi đó có khả năng tổn hại sâu sắc đến việc tạo ra, phân phối và tiêu thụ tin tức, báo chí tại Australia. Từ lâu, News Corp kêu gọi Facebook và Google trả tiền cho nội dung của mình. Năm 2009, Robert Thomson – khi ấy là biên tập viên của Thời báo Phố Wall và hiện là CEO News Corp – so sánh các nền tảng như ký sinh trùng trên các tổ chức tin tức, “những con sán dây của Internet”. Còn theo ba đài truyền hình Seven, Nine and Ten, họ muốn sự kết hợp giữa mô hình chia sẻ doanh thu và siết chặt quản lý với hoạt động quảng cáo của Big Tech.

Dù ban đầu phản đối, Google đã thay đổi thái độ và ký thỏa thuận tin tức với nhiều tổ chức tin tức lớn tại Australia, bao gồm News Corp. Trong khi đó, Facebook khiến toàn thế giới sửng sốt khi “trừng phạt” Australia bằng cách cấm người dùng chia sẻ tin tức. Với nước cờ không ai ngờ tới này, Facebook vấp phải chỉ trích trên toàn cầu, còn ngược lại, Australia nhận được sự ủng hộ từ nhiều nước khác. Ủy viên Thị trường nội bộ EU Thierry Breton cho rằng đây là điều đáng tiếc khi một nền tảng lại hành động như vậy để chống đối luật của một quốc gia. Theo ông, nền tảng phải điều chỉnh để phù hợp với quy định. Những gì xảy ra tại Australia cho thấy thái độ của Facebook phải thay đổi.

Thái độ ngang ngược ấy cũng khiến một hãng công nghệ khác phải “lắc đầu”, đó là Microsoft. Nhà sản xuất Windows đang hợp tác với 4 nhà xuất bản EU để phát triển hệ thống buộc các nền tảng lớn phải trả tiền cho báo chí. Họ “lấy cảm hứng” từ dự luật truyền thông tại Australia.

Sau vài ngày đàm phán với chính phủ Australia, Facebook rút lại quyết định của mình, còn Australia chính thức thông qua đạo luật truyền thông. Không lâu sau đó, Facebook ký hợp đồng cung cấp nội dung với News Corp trong 3 năm. Thỏa thuận cho phép nội dung từ các ấn phẩm của News Corp xuất hiện trên Facebook News. Theo CEO Thomson, nó là bước ngoặt trong chuyển đổi các điều khoản thương mại đối với báo chí, có tác động đáng kể với các nhà xuất bản tại Australia.

Báo chí Australia sẽ không đạt được kết quả mà họ mong muốn nếu không liên minh và không gây sức ép. Nó giống với truyện ngụ ngôn “Bó đũa”: biết đồng sức, đồng lòng mới tạo nên được sức mạnh, đặc biệt trước các gã khổng lồ như Facebook./.