Nếu bạn tìm lại các du ký của du khách quốc tế tại Việt Nam những năm đầu thế kỷ, “sản phẩm du lịch của Việt Nam” dường như là những sáng tạo không mệt mỏi của… các bà nội trợ bản địa. Ở Sa Pa, bạn thấy một người phụ nữ Mông đang dắt vị khách Tây về nhà, với vốn tiếng Anh chỉ có vài từ. Ở chợ Bến Thành, các tiểu thương ra sức chào mời một nhà báo Mỹ có tên Taylor Holliday: “Madame, you look, you buy?” (Bà xem rồi, mua không?).
“Madame, you look, you buy?”
Taylor Holliday tới chợ Bến Thành năm 2005, để thực hiện một phóng sự về ẩm thực Việt Nam cho tờ The New York Times. Khi đó, các nhà tổ chức tour của Mỹ đang rao giá từ 4.000-5.000 USD cho 10 ngày trải nghiệm ẩm thực Việt Nam.
Thời điểm này, các đầu bếp gốc Việt sau hơn 30 năm tạo dựng, đã có chỗ đứng trên bản đồ ẩm thực Mỹ. Những tên tuổi như Charles Phan, Michael Huynh hay Mai Pham đạt các giải thưởng lớn, xây dựng các nhà hàng ngôi sao, viết sách và khiến phong trào hâm mộ ẩm thực Việt Nam lên cao.
Nhưng nhiều du khách Mỹ đến Việt Nam, xông thẳng vào những ngôi chợ truyền thống có thể sẽ chỉ chuốc lấy… sự thất vọng. Và đó là trường hợp của Taylor Holliday.
Tại chợ Bến Thành, Taylor bị lạc vào một “ma trận bất tận của những món không thể nhận ra nổi”, bị “choáng ngợp bởi mùi của đồ ăn sống và chín”. Bà bị “bao vây” bởi một “lực lượng người bán hàng tích cực thái quá”. Thánh đường này khiến bà thấy quá tải.
Ở Hà Nội, bà Taylor tham quan chợ 19/12 – chợ Âm Phủ nổi tiếng trước đây của thủ đô, giờ đã thành phố sách. Đón chào bà nhà báo Mỹ là đặc sản lừng danh: những chú chó thui nguyên con đang nhe răng trên sạp. “Nơi đó rất đáng tham quan, nhưng nếu bạn chưa đi đủ nhiều chợ để phân biệt giữa rau răm và gừng, giữa hoa chuối và trái thanh long, trải nghiệm này có thể vô cùng tuyệt vọng”, bà viết.
Cái mà những du khách như Taylor Holliday muốn tìm thấy trên đất Việt Nam là gì? “Có lẽ chậm một chút sẽ tốt hơn”, bà nói. Bà tìm đến một vài nhà hàng, được thiết kế nghiêm túc cho khách du lịch, với những vị bếp trưởng nói tiếng Anh lưu loát, những menu có tiếng Anh và giúp bà hiểu được về nguyên liệu, cách nấu cũng như vẻ đẹp của ẩm thực Việt. Ở đó, Taylor chi trả chừng 3 USD cho một món ăn, nhưng ngược lại, đổi lấy cảm giác hoàn toàn hài lòng và được tưới đẫm tình yêu ẩm thực Việt.
Ngay cả trong những tour tham quan chợ truyền thống, khi chi trả cho một “sản phẩm du lịch” nghiêm cẩn, một tour được thiết kế và hướng dẫn bởi David Thai, bà cũng thấy chợ cá Nha Trang đẹp hơn.
Hành trình của Taylor Holliday là một vấn đề cơ bản của nhiều nền du lịch mới hình thành: giàu “tài nguyên” nhưng chưa kịp tạo “sản phẩm du lịch”. Tài nguyên thô, với khung cảnh thiên nhiên, văn hóa cộng đồng tồn tại dưới dạng các “mỏ quặng” – và cần những thiết kế riêng để khai thác, phục vụ cho tập khách có khả năng chi trả. Nếu chỉ trưng bày tài nguyên thô và để du khách tự lao vào khám phá, đó có thể là một trải nghiệm “vô cùng tuyệt vọng”.
Không chỉ là “tham quan”
Việt Nam quan tâm đến việc phát triển ngành du lịch từ khá sớm. Năm 1960, tổ chức Chính phủ đầu tiên thực hiện nhiệm vụ phát triển du lịch – Công ty Du lịch Việt Nam – được thành lập.
Nhưng trong phần quy định nhiệm vụ của Công ty, từ được nhắc đến nhiều nhất, là từ “tham quan”. Cứ trung bình mỗi hai câu, từ này lại xuất hiện một lần. Và khách thể được nhắc đến nhiều nhất, là “danh lam thắng cảnh”. Đó là một tổ chức ra đời chủ yếu để đẩy mạnh việc “tham quan các danh lam thắng cảnh”.
Suốt những năm trước Đổi mới, “danh lam thắng cảnh” cũng là từ khóa chính xuất hiện trong các chính sách khuyến khích phát triển du lịch của nước ta. Phải tới tận 35 năm sau, vào năm 1995, khi đất nước bắt đầu mở cửa và hiện trạng của ngành du lịch được đánh giá lại, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam mới ra đời.
Trong văn bản này, chữ “sản phẩm du lịch” được nhắc đến tận 14 lần; và nó đi kèm với chính sách kêu gọi nguồn vốn đầu tư cả trong và ngoài nước. Nhưng tầm nhìn khi đó, Chính phủ chỉ đặt mục tiêu, trong 15 năm tiếp theo thu hút khoảng 4,5 tỷ USD đầu tư cho du lịch.
Chỉ riêng năm 2009, tổng vốn đầu tư cho du lịch Việt Nam đã vượt xa con số 4,5 tỷ USD.
Những đô thị nhỏ với những vị khách Tây tha thẩn dạo chơi và chụp ảnh người dân địa phương, từ Sa Pa, Đà Nẵng cho đến Hạ Long, đã lột xác trở thành những trung tâm du lịch quốc tế.
Tại Sa Pa, hàng triệu du khách nhìn ngắm khung cảnh núi rừng Hoàng Liên từ một hệ thống cáp treo tỷ đô. Họ nghỉ tại Hôtel de la Coupole, khách sạn 5 sao được thiết kế bởi huyền thoại Bill Bensley.
Tại Đà Nẵng, ngoài hệ thống cáp treo hiện đại lên đỉnh núi Bà Nà, du khách còn bị thu hút bởi những lễ hội tưng bừng, các khu nghỉ dưỡng, khách sạn 5 sao đẳng cấp. Ngay cả khung cảnh thiên nhiên cũng được nâng tầm bởi một danh thắng mới, tầm quốc tế, mang tên Cầu Vàng được tạo ra trên đỉnh núi Bà Nà. Trên bán đảo Sơn Trà là một nhà hàng với menu được thiết kế bởi những đầu bếp rất nhiều sao Michelin, tại khu nghỉ dưỡng Intercontinental Danang Sun Peninsula Resort.
Tại Hạ Long là một Sun World với vô số hoạt động giải trí bên bờ vịnh di sản; và cách đó không xa, tại Quang Hanh là một khu nghỉ dưỡng khoáng nóng cao cấp theo tiêu chuẩn Nhật Bản.
Những hạ tầng và sản phẩm du lịch đẳng cấp không chỉ tạo ra giá trị của chính nó: chúng nâng tầm chính những tài nguyên vốn có của Việt Nam.
Điểm thú vị nhất trong bài báo của Taylor Holliday trên New York Times là nó kết thúc ở chính khung cảnh mở đầu: chợ Bến Thành. Sau khi trải nghiệm các sản phẩm du lịch được thiết kế bởi những chuyên gia, được các đầu bếp danh tiếng và người dẫn tour thạo tiếng Anh giải thích về văn hóa Việt Nam, bà quay lại ngôi chợ ở trung tâm Sài Gòn.
“Sau tất cả những gì tôi đã quan sát và học hỏi, thì ngôi chợ này thực sự là một thánh đường hân hoan, những món ăn quen thuộc, những mùi hương hấp dẫn, những sạp hàng vẫy gọi”, Holliday viết. Việc được tiếp đón bằng những trải nghiệm phù hợp khiến bà yêu nền văn hóa này hơn./.
